Negli ultimi anni, Urbanitae ha sperimentato una crescita esponenziale, affermandosi come la piattaforma leader di coinvestimento immobiliare in Europa. Dietro questo successo c’è un lavoro costante di innovazione, chiarezza del brand e vicinanza agli investitori. A capo di questa strategia c’è Diego Gallego, CMO di Urbanitae, che combina la sua esperienza nell’ecosistema startup con una visione fortemente incentrata sulla costruzione di fiducia e comunità.
Abbiamo parlato con lui di come viene comunicato l’investimento immobiliare, di come si gestisce un brand che cresce a questo ritmo e di come il marketing diventi uno strumento chiave per democratizzare l’investimento.
Urbanitae è cresciuta a due cifre elevate negli ultimi anni. Dal punto di vista del marketing, come si gestisce un brand che passa da startup a leader di settore in Europa?
Quando sei piccolo, hai bisogno di essere visto e di sfruttare ogni euro; quando sei leader, le persone devono potersi fidare di te. Questo è il cambiamento. Siamo passati dal raccontare al mostrare: casi reali, dati chiari e processi che funzionano. Prima abbiamo messo in ordine la casa—messaggio, design e tono—poi abbiamo allineato promessa ed esperienza in ogni punto del percorso in modo personalizzato: sito web, registrazione e follow-up dei progetti. Se ciò che dici coincide con ciò che l’utente vive, il brand cresce da solo.
La creazione di fiducia—elemento chiave quando si parla di investimento—è in conflitto con il marketing, orientato alla vendita?
No. Ciò che confligge con la fiducia è vendere a qualsiasi prezzo. In Urbanitae preferiamo dire “questo non fa per te” piuttosto che forzare una conversione. Ci piace spiegare tempi, rischi e adeguatezza del prodotto senza giri di parole. Alcuni potenziali investitori non entreranno oggi; ma chi entra comprende meglio, torna e consiglia. Vendere bene significa dare contesto e mantenere ciò che prometti.
«Se ciò che dici coincide con ciò che l’utente vive, il brand cresce da solo.»
Una parte essenziale della strategia di Urbanitae è la formazione degli investitori, con progetti come Urbanitae Academy. Che ruolo gioca il marketing in questa missione educativa?
Facciamo da editor. Partiamo dai dubbi reali dei nostri investitori e li trasformiamo in formati chiari: articoli, video e guide. Inoltre, lo facciamo in modo adattivo, affinché ogni utente possa imparare ciò di cui ha bisogno e al proprio ritmo. Non cerchiamo click per il gusto dei click, cerchiamo comprensione. Misuriamo se i contenuti aiutano a prendere decisioni migliori. Riducendo le asimmetrie informative, aumenta la tranquillità dell’investitore e diminuisce l’attrito nel supporto. Il risultato: vincono sia la persona sia il business.
Il settore immobiliare non è certo noto per l’innovazione. Come si trasmette in modo innovativo l’idea di investire nel mattone?
Con trasparenza e semplicità. Meno fumo, più processi: in Urbanitae diamo priorità a spiegare chiaramente cosa analizziamo, cosa scartiamo e perché. Mettiamo a disposizione degli investitori strumenti semplici, come simulatori e cronologie dei progetti, oltre a formati nativi per ogni canale. Inoltre, usciamo dalla bolla e portiamo il messaggio in cultura, sport o intrattenimento senza perdere rigore. La novità non è nell’aggettivo, ma nel mostrare il backstage.
Il Fantasma dell’Opera, insegne luminose a Madrid, Barcellona e Valencia, collaborazioni con il Gruppo Los40, Dazn, “Ladrillo, Matías…”—c’è qualche campagna o azione che ricordi con particolare affetto?
“Ladrillo, Matías, Ladrillo…”, perché è nata con umorismo e si è conclusa come un omaggio della community. Le insegne luminose ci hanno dato orgoglio di brand, così come le campagne di street marketing, e Il Fantasma dell’Opera ha unito qualità e cultura in modo molto nostro. Tutte queste azioni condividono coerenza e conversazione reale, non solo impatto.
«Non cerchiamo click per il gusto dei click; vogliamo che l’investitore comprenda ciò che fa.»
Nel marketing si dice spesso che «la difficoltà non è arrivare in cima, ma restarci». Quali sfide affronta oggi Urbanitae in termini di brand e crescita?
Tre grandi fronti. Primo, che l’esperienza dell’investitore non risenta della crescita dell’azienda. Secondo, dobbiamo continuare a spiegare chiaramente la differenza tra Urbanitae e i nuovi attori. E, naturalmente, restare rilevanti senza ricorrere a fuochi d’artificio. Per farlo, puntiamo a personalizzazione utile e non invasiva, contenuti con sostanza e metriche di qualità, non solo di volume.
Con l’espansione internazionale in corso, come si adatta il messaggio di Urbanitae a mercati come Portogallo o Francia senza perdere l’essenza?
L’essenza è semplice: coinvestimento immobiliare ben spiegato e accompagnato dalle migliori opportunità immobiliari che emergono in Europa. Adattiamo riferimenti, linguaggio, obiezioni e percorsi per ogni paese con team locali, mantenendo lo stesso standard di promessa e servizio. In altre parole, siamo globali nei principi e locali nell’esecuzione.
Sei in Urbanitae da oltre 5 anni e riconosci di non riuscire a stare fermo. Cosa offre Urbanitae che ti ha fatto non sentire il bisogno di cambiare progetto?
Sfida, scopo e team. La sfida è grande: essere la piattaforma leader in Europa; lo scopo è interessante: democratizzare l’investimento immobiliare con qualità; e il team ti migliora. Ciò che mi motiva è costruire fiducia a lungo termine. Qui posso farlo ogni giorno, da una landing page a un progetto come Academy, creato da zero, fino a un accordo unico con un grande brand. Se senti di poter ancora contribuire e imparare, non cerchi altrove—spingi più forte. Quando smetterò di essere motivato o sentirò di poter contribuire altrove, me ne andrò.
