Nos últimos anos, a Urbanitae experimentou um crescimento exponencial, consolidando-se como a plataforma líder de co-investimento imobiliário na Europa. Por trás desse sucesso há um trabalho constante de inovação, clareza de marca e proximidade com os investidores. À frente dessa estratégia está Diego Gallego, CMO da Urbanitae, que combina sua experiência no ecossistema de startups com uma visão fortemente focada na construção de confiança e comunidade.
Conversamos com ele sobre como se comunica o investimento imobiliário, como se gerencia uma marca que cresce nesse ritmo e como o marketing se torna uma ferramenta chave para democratizar o investimento.
A Urbanitae cresceu dois dígitos nos últimos anos. Do ponto de vista de marketing, como se gerencia uma marca que passa de startup a líder de um setor na Europa?
Quando você é pequeno, precisa ser visto e aproveitar cada euro; quando você lidera, precisam poder confiar em você. Essa é a mudança. Passamos de contar para mostrar: casos reais, dados claros e processos que funcionam. Primeiro organizamos a casa — mensagem, design e tom — e depois alinhamos promessa e experiência em cada ponto da jornada de forma personalizada: site, cadastro e acompanhamento de projetos. Se o que você diz coincide com o que o usuário vive, a marca cresce sozinha.
A geração de confiança — chave quando falamos de investimento — está em conflito com o marketing, que é voltado para vender?
Não. O que colide com a confiança é vender a qualquer custo. Na Urbanitae, preferimos dizer “isso não é para você” do que forçar uma conversão. Gostamos de explicar prazos, riscos e adequação do produto de forma direta. Alguns potenciais investidores não entrarão hoje; mas aqueles que entram entendem melhor, repetem e recomendam. Vender bem é dar contexto e cumprir o que você promete.
“Se o que você diz coincide com o que o usuário vive, a marca cresce sozinha.”
Uma parte essencial da estratégia da Urbanitae é a formação do investidor, com projetos como a Urbanitae Academy. Qual é o papel do marketing nessa missão educativa?
Agimos como editores. Partimos das dúvidas reais de nossos investidores e transformamos em formatos claros: artigos, vídeos e guias. Além disso, fazemos de forma adaptativa, para que cada usuário possa aprender o que precisa e no ritmo que escolher. Não buscamos cliques pelo clique, buscamos compreensão. Medimos se o conteúdo ajuda a decidir melhor. Ao reduzir assimetrias de informação, aumenta a tranquilidade do investidor e diminui o atrito no atendimento. O resultado: ganha a pessoa e ganha o negócio.
O setor imobiliário não é exatamente conhecido por inovação. Como transmitir de maneira inovadora a ideia de investir em tijolo?
Com transparência e simplicidade. Menos fumaça e mais processos: na Urbanitae, priorizamos explicar bem o que analisamos, o que descartamos e por quê. Colocamos à disposição do investidor ferramentas simples, como simuladores e cronogramas de projeto, além de formatos nativos de cada canal. Além disso, saímos da bolha e levamos a mensagem para cultura, esporte ou entretenimento sem perder rigor. A novidade não está no adjetivo, mas em mostrar os bastidores.
O Fantasma da Ópera, letreiros luminosos em Madrid, Barcelona e Valência, colaborações com o Grupo Los40, Dazn, “Ladrillo, Matías…” — há alguma campanha ou ação que você lembre com carinho?
“Ladrillo, Matías, Ladrillo…”, porque nasceu com humor e terminou como um aceno da comunidade. Os letreiros luminosos nos deram orgulho de marca, assim como as campanhas de street marketing, e O Fantasma da Ópera uniu qualidade e cultura de uma forma muito nossa. Todas essas ações compartilham coerência e conversa real, não apenas impacto.
“Não buscamos cliques pelo clique, buscamos que o investidor compreenda o que está fazendo.”
No marketing costuma-se dizer que “o difícil não é chegar, mas se manter”. Quais desafios a Urbanitae enfrenta agora do ponto de vista de marca e crescimento?
Três grandes frentes. Primeiro, que a experiência do investidor não seja prejudicada pelo crescimento da empresa. Além disso, precisamos continuar sendo capazes de explicar bem a diferença entre a Urbanitae e os novos atores e, claro, manter-nos relevantes sem recorrer a fogos de artifício. Para conseguir isso, buscamos personalização útil e não invasiva, conteúdo com substância e métricas de qualidade, não apenas de volume.
Com a expansão internacional em andamento, como a mensagem da Urbanitae se adapta a mercados como Portugal ou França sem perder a essência?
A essência é simples: coinvestimento imobiliário bem explicado e bem acompanhado pelas melhores oportunidades imobiliárias que surgirem na Europa. Adaptamos referências, linguagem, objeções e jornadas de cada país com equipes locais, mantendo o mesmo padrão de promessa e serviço. Ou seja, somos globais nos princípios e locais na execução.
Você está há mais de 5 anos na Urbanitae e reconhece que não consegue ficar parado. O que a Urbanitae oferece que fez você não sentir a necessidade de mudar de projeto?
Desafio, propósito e equipe. O desafio é grande: ser a plataforma líder na Europa; o propósito, interessante: democratizar o investimento imobiliário com qualidade; e a equipe te faz melhor. O que me move é construir confiança a longo prazo. Aqui posso fazer isso todos os dias, de uma landing page a um projeto como a Academy, criado do zero, até um acordo único com uma grande marca. Se você sente que ainda pode contribuir e aprender, não procura outro lugar — você se esforça ainda mais. Quando eu deixar de me sentir motivado ou sentir que posso contribuir fora daqui, irei embora.
