Ces dernières années, Urbanitae a connu une croissance exponentielle, s’imposant comme la plateforme leader de co-investissement immobilier en Europe. Derrière ce succès se trouvent un travail constant d’innovation, une clarté de marque et une proximité avec les investisseurs. À la tête de cette stratégie, Diego Gallego, CMO d’Urbanitae, qui allie son expérience dans l’écosystème startup à une vision fortement centrée sur la construction de la confiance et de la communauté.
Nous avons discuté avec lui de la manière dont l’investissement immobilier est communiqué, de la gestion d’une marque qui croît à ce rythme et de la façon dont le marketing devient un outil clé pour démocratiser l’investissement.
Urbanitae a connu une croissance à deux chiffres élevés ces dernières années. Du point de vue marketing, comment gère-t-on une marque qui passe de startup à leader d’un secteur en Europe ?
Quand on est petit, il faut être vu et exploiter chaque euro ; quand on est leader, il faut que l’on puisse vous faire confiance. C’est ce changement. Nous sommes passés de raconter à montrer : cas réels, données claires et processus qui fonctionnent. Nous avons d’abord organisé la maison—message, design et ton—puis aligné la promesse et l’expérience à chaque point du parcours de manière personnalisée : site web, inscription et suivi des projets. Si ce que vous dites correspond à ce que vit l’utilisateur, la marque croît d’elle-même.
La génération de confiance—clé lorsqu’il s’agit d’investissement—est-elle en contradiction avec le marketing, qui est orienté vers la vente ?
Non. Ce qui heurte la confiance, c’est vendre à tout prix. Chez Urbanitae, nous préférons dire « ce n’est pas pour vous » plutôt que de forcer une conversion. Nous aimons expliquer les délais, les risques et l’adéquation du produit sans détour. Certains investisseurs potentiels n’entreront pas aujourd’hui ; mais ceux qui entrent comprennent mieux, reviennent et recommandent. Bien vendre, c’est donner du contexte et tenir ses promesses.
« Si ce que vous dites correspond à ce que vit l’utilisateur, la marque croît d’elle-même. »
Une partie essentielle de la stratégie d’Urbanitae est la formation des investisseurs, avec des projets comme Urbanitae Academy. Quel rôle joue le marketing dans cette mission éducative ?
Nous jouons le rôle d’éditeur. Nous partons des vraies questions de nos investisseurs et les transformons en formats clairs : articles, vidéos et guides. De plus, nous le faisons de manière adaptative, pour que chaque utilisateur puisse apprendre ce dont il a besoin à son rythme. Nous ne cherchons pas des clics pour des clics ; nous cherchons la compréhension. Nous mesurons si le contenu aide à mieux décider. En réduisant les asymétries d’information, la tranquillité des investisseurs augmente et la friction dans le service diminue. Le résultat : la personne gagne et l’entreprise aussi.
Le secteur immobilier n’est pas exactement connu pour son innovation. Comment transmettre de manière novatrice l’idée d’investir dans la pierre ?
Avec transparence et simplicité. Moins de fumée, plus de processus : chez Urbanitae, nous privilégions une explication claire de ce que nous analysons, ce que nous écartons et pourquoi. Nous mettons à disposition des investisseurs des outils simples, comme des simulateurs et des chronologies de projet, ainsi que des formats natifs pour chaque canal. De plus, nous sortons de la bulle et portons le message dans la culture, le sport ou le divertissement sans perdre en rigueur. La nouveauté n’est pas dans l’adjectif, mais dans le fait de montrer les coulisses.
Le Fantôme de l’Opéra, les enseignes lumineuses à Madrid, Barcelone et Valence, la collaboration avec le Groupe Los40, Dazn, “Ladrillo, Matías…”—y a-t-il des campagnes ou actions dont vous vous souvenez particulièrement ?
“Ladrillo, Matías, Ladrillo…” car c’est né avec humour et a fini comme un clin d’œil de la communauté. Les enseignes lumineuses nous ont donné de la fierté de marque, tout comme les campagnes de street marketing, et Le Fantôme de l’Opéra a combiné qualité et culture de façon très “nous”. Toutes ces actions partagent cohérence et conversation réelle, pas seulement impact.
« Nous ne cherchons pas des clics pour des clics ; nous voulons que l’investisseur comprenne ce qu’il fait. »
En marketing, on dit souvent que « le plus difficile n’est pas d’arriver au sommet, mais d’y rester ». Quels défis Urbanitae doit-il relever aujourd’hui en termes de marque et de croissance ?
Trois grands fronts. D’abord, que l’expérience de l’investisseur ne se détériore pas avec la montée en échelle de la société. Ensuite, nous devons continuer à expliquer clairement la différence entre Urbanitae et les nouveaux acteurs. Et bien sûr, rester pertinent sans recourir à des artifices. Pour y parvenir, nous privilégions une personnalisation utile et non intrusive, un contenu de fond et des indicateurs de qualité, pas seulement de volume.
Avec l’expansion internationale en cours, comment le message d’Urbanitae s’adapte-t-il aux marchés comme le Portugal ou la France sans perdre son essence ?
L’essence est simple : le co-investissement immobilier clairement expliqué et accompagné des meilleures opportunités immobilières émergentes en Europe. Nous adaptons références, langage, objections et parcours pour chaque pays avec des équipes locales tout en maintenant le même standard de promesse et de service. En d’autres termes, nous sommes globaux dans les principes et locaux dans l’exécution.
Vous êtes chez Urbanitae depuis plus de 5 ans et vous reconnaissez vous-même que vous ne pouvez pas rester tranquille. Qu’est-ce qu’Urbanitae offre pour que vous n’ayez pas ressenti le besoin de changer de projet ?
Défi, objectif et équipe. Le défi est grand : être la plateforme leader en Europe ; l’objectif est intéressant : démocratiser l’investissement immobilier avec qualité ; et l’équipe vous rend meilleur. Ce qui me motive, c’est de construire une confiance à long terme. Ici, je peux le faire chaque jour, d’une landing page à un projet comme Academy, créé de zéro, jusqu’à un accord unique avec une grande marque. Si vous sentez que vous pouvez encore apporter et apprendre, vous ne cherchez pas ailleurs — vous poussez plus fort. Quand je ne serai plus motivé ou que je sentirai que je peux apporter ailleurs, je partirai.
