La crisis sanitaria social y económica generada por la covid-19 impactó de lleno al sector retail. En Estados Unidos, el cierre creciente de locales comerciales –tendencia que se inició en 2010– motivó incluso la expresión apocalipsis retail. Sin embargo, la incorporación de cambios, acelerada durante la pandemia, ha hecho que el comercio recupere poco a poco posiciones. La especialización, la conveniencia y una experiencia de cliente más emocional son los factores que destaca la inmobiliaria Savills.
En 2020, el tráfico en las calles comerciales descendió un 27,9% respecto a 2019, según el informe Retail Intelligence 2021, elaborado por TC Group. El avance de la vacunación fue su principal tabla de salvación, y en 2021 los establecimientos físicos comenzaron a respirar de nuevo: el 47% de la población acudió al menos una vez por semana a los comercios, según el estudio Global Consumer Insights Survey de PwC.
Para los centros y espacios comerciales, 2021 supuso otro desafío. Aún bajo los efectos de las restricciones de la pandemia, volvieron a recuperar el tráfico de compradores de manera paulatina, acumulando crecimientos en torno al 15%. Sin embargo, el agotamiento del modelo anterior y el auge del ecommerce exigen un completo replanteamiento del sector para combatir el apocalipsis retail. En este sentido, la digitalización y el enfoque experiencial están detrás de las nuevas fórmulas comerciales, destinadas a atraer y fidelizar a ese consumidor cada vez más reticente a salir de casa. Tal es el objetivo de dos de los proyectos que más expectación han causado en el retail español en las últimas semanas: WOW y la tienda Zara de Plaza de España.
El primer centro comercial ‘phygital’ de Madrid
La apertura de WOW en la Gran Vía de Madrid ha supuesto toda una revolución. Este espacio fusiona el mundo físico y el virtual para crear una experiencia phygital. un entorno que combina ocio y compras con un enfoque multimarca y más de 200 enseñas en una explosión de color.
El establecimiento cuenta con cerca de 5.500 metros cuadrados y ocho plantas. El diseño del espacio es uno de sus mayores atractivos y está pensado en clave instagrameable. Cada planta está tematizada: podemos encontrar desde moda y belleza a tecnología, pasando por videojuegos –donde los gamers pueden disfrutar de máquinas arcade– o un espacio fitness con aparatos futuristas, entre otros.
Una característica particular de WOW es que sus espejos son inteligentes, puesto que, con solo mirarse en ellos, ofrecen información del producto que se está probando y la posibilidad de formalizar el pago.
El Zara más grande del mundo
Zara abrió el pasado 8 de abril la que es, hasta la fecha, su tienda más grande y también la más disruptiva. Un local de cuatro plantas y 7.700 metros cuadrados –3.850 metros cuadros de superficie comercial– situado en el emblemático edificio de la Plaza de España de Madrid.
La configuración de este espacio nos da una pista sobre cómo se plantean los espacios comerciales de un futuro no muy lejano. La combinación entre lo físico y lo digital adquiere aquí su máxima expresión: el sistema Pay&Go, que hace posible que los clientes puedan pagar una prenda tan solo escaneando un código con su móvil; el buzón de devoluciones online, en el que se devolverán los productos adquiridos a través de la web o app sin tener que pasar por caja; la zona de autocobro; la reserva de probador a través de la app o un punto de recogida de las compras online con capacidad de hasta 1.500 pedidos. La lista de innovaciones es larga.
Con anterioridad han ido surgiendo alternativas que también han roto con lo establecido y se han desarrollado desafiando la pandemia, como X-Madrid y Oasiz.
X-Madrid
Un espacio dirigido a “nuevos públicos que ya no se sienten identificados con las formas y espacios de consumo del pasado”. Así se estrenaba, a finales de 2019, en Alcorcón (Madrid) el centro X-Madrid. Interrumpido por la crisis sanitaria, resurge ahora con una oferta diferencial: surf, buceo, escalada, crossfit… La práctica del deporte se combina con una zona comercial dirigida al consumidor que se decanta por este tipo de ocio.
Oasiz
El mayor centro comercial de la Comunidad de Madrid, situado en Torrejón de Ardoz se inauguró el año pasado. Más de 250.000 metros cuadrados construidos, entre los que se incluye una playa con beach club, un gran lago navegable, escenario para actuaciones en directo, zonas para actividades deportivas, una amplia oferta gastronómica e incluso un coworking. Todo ello acompañado de más de 60 tiendas, salas de cine, bolera y una zona con más de 100.000 árboles, cuyo objetivo no es otro que proporcionar una experiencia completa.
