Les branded residences, ou résidences de marque, s’imposent comme l’une des tendances les plus fortes du marché immobilier mondial en tant que nouvel actif de luxe. Il s’agit d’unités immobilières à usage résidentiel ou touristique, associées formellement à une marque reconnue, généralement hôtelière ou de luxe, via un contrat de licence de marque. Elles intègrent des standards définis de qualité, de design, de gestion et de services, ce qui les distingue du produit résidentiel classique.
En Espagne, les premiers antécédents de ce concept remontent aux années 1960 et 1970, avec des formules telles que le timesharing ou le condo-hôtel implantés dans des destinations touristiques comme la Costa del Sol ou les Canaries. Avec le temps, ces modèles ont évolué vers des propositions plus sophistiquées.
Un phénomène mondial : l’essor des branded residences en Europe
Vivre dans une résidence aux standards d’un hôtel de luxe n’est plus exclusif à des destinations exotiques. Le modèle des branded residences gagne du terrain en Europe et, de plus en plus, sur des marchés comme l’Espagne. Le continent européen se situe comme la troisième région du monde par volume d’actifs (juste derrière l’Amérique du Nord et l’Asie-Pacifique), avec 140 programmes achevés en 2024 représentant 18 % du total mondial, selon le rapport Branded Residences Europe Report 2025 de Savills.
Dans ce contexte, l’Espagne occupe la troisième place en nombre de projets actifs ou en cours de développement, avec un total de 20. En tête figure la Turquie, qui mène le classement avec environ 40 projets achevés ou en cours, suivie du Royaume-Uni avec une trentaine. Derrière l’Espagne, le Portugal et la Grèce comptent chacun près d’une dizaine de projets, ce qui positionne le sud de l’Europe comme le nouvel épicentre de cette formule hybride entre logement et hôtellerie.
Tendances et perspectives de l’investissement dans l’immobilier haut de gamme
Cette expansion ne montre pas seulement la maturité du produit sur le continent, mais aussi l’intérêt croissant des promoteurs et des investisseurs internationaux pour intégrer la valeur de la marque dans le développement résidentiel. D’ailleurs, le cabinet de conseil immobilier Colliers indique dans son étude Luxury Homes Madrid Market Research 2025 que 70 % des acheteurs de ce type de biens sont d’origine internationale, dont 50 % mexicains, 5 % européens, 10 % américains et 5 % provenant de divers pays latino-américains.
Dans ce sens, les projets sous marque tendent à se revaloriser davantage que les développements sans marque, en raison de la rareté de ce produit, de la demande constante et de la garantie apportée par la signature, ce qui en fait une option attractive tant pour les acheteurs que pour les investisseurs. De son côté, Savills souligne que les branded residences en Europe se vendent avec une prime moyenne de 29 % par rapport à des propriétés résidentielles de qualité similaire non associées à une marque. Ce chiffre reste légèrement inférieur à la moyenne mondiale, située à 33 %, ce qui confirme que le facteur « marque » demeure un élément clé de valeur ajoutée pour ce type d’actifs.
En Espagne, cette tendance se matérialise également dans des projets concrets qui marquent le rythme du segment. Des initiatives comme les Four Seasons Private Residences Canalejas, situées en plein centre de Madrid, avec 22 résidences privées et un prix moyen de 15 500 euros le mètre carré ; ou encore les Design Hills Marbella de Dolce & Gabbana, comprenant 92 propriétés dont plus de quarante déjà vendues, pour un volume de ventes dépassant les 300 millions d’euros.
Les moteurs de ce phénomène
Cet essor n’est pas le fruit du hasard. Comme le souligne le rapport Inversión Hotelera H1 2025 de Colliers, le marché hôtelier espagnol a clôturé le premier semestre 2025 avec un investissement record de 1,766 milliard d’euros, dont 74 % destinés aux établissements 4 et 5 étoiles, dans un contexte d’offre hôtelière quasiment stagnante, avec une croissance annuelle moyenne de 0,9 % depuis 2015, face à une demande en pleine expansion. Par ailleurs, le marché immobilier de luxe connaît un cycle de croissance sans précédent. Ce contexte, explique Colliers, génère un environnement favorable à de nouvelles formules de luxe et de différenciation, dans lequel l’association avec une marque permet au promoteur d’accéder à une clientèle plus fidèle, au pouvoir d’achat plus élevé et moins sensible au prix.
Ces propriétés, associées à des marques de prestige, offrent non seulement des finitions haut de gamme, mais aussi un style de vie distinctif, avec des services tels que sécurité 24h/24, spa ou concierge.
Le marché résidentiel haut de gamme évolue vers des modèles combinant design, services personnalisés et gestion professionnelle, une tendance qui trouve son expression la plus marquée dans les branded residences. Ainsi, en Europe, 84 % de ces résidences hôtelières sont co-localisées, c’est-à-dire qu’elles partagent les services et infrastructures d’un hôtel, comme le souligne Savills dans son rapport régional.
L’avenir du luxe est déjà là
Les deux sociétés immobilières s’accordent à dire que, tant par leur rythme de vente que par les prix atteints, ces projets ont marqué un tournant sur le marché de l’immobilier de luxe à Madrid.
Un phénomène qui ne se limitera pas au marché local : les prévisions sont claires. Savills précise également que le nombre de branded residences en Europe augmentera de 180 % d’ici 2031, un signe évident que le modèle a mûri et qu’il est en voie de consolidation.
Cependant, son évolution en Espagne nécessite encore des ajustements réglementaires afin d’apporter une plus grande clarté juridique. À cet égard, les professionnels du secteur estiment qu’il est urgent de mettre à jour le cadre légal pour reconnaître les branded residences comme une modalité résidentielle assortie de services. Ce n’est qu’ainsi que ce modèle pourra se consolider comme durable et compétitif, intégré dans l’écosystème urbain et législatif espagnol.
