El centro comercial en la era post-covid
La crisis sanitaria motivada por el coronavirus ha impactado de lleno en todos los sectores de la economía, si bien, junto al turismo y la restauración, el sector del retail –y en particular, el centro comercial– ha sido, sin duda alguna, uno de los más castigados. Esta paralización masiva ha tenido su reflejo no sólo en el espacio físico, sino que sus efectos también se han dejado notar en el tráfico online de sus web y perfiles sociales, que han sufrido una importante caída desde los inicios del confinamiento, según refleja un estudio sobre el “El efecto del Covid19 en el sector retail”, realizado por la agencia digital Valor de Ley.
Este informe concluye que, pese al desplome de lo digital durante la pandemia,los centros comerciales han sabido adaptar su mensaje ofreciendo contenidos acordes a las nuevas rutinas de la población, buscando la identificación del usuario con la marca y poniendo el foco en un discurso de apoyo y compromiso social, dejando a un lado lo comercial.
Ahora es momento de renovarse o morir, una máxima en el entorno empresarial y más aún en el sector comercial que vive una en constante evolución y renovación. El 100% de los centros comerciales en España ya ha vuelto a abrir sus puertas, aunque su aforo y la utilización de los espacios queda delimitado según la normativa de cada comunidad. Las primeras directrices en implantarse pasan por reforzar las medidas de distanciamiento, señalización y lo relativo a la higienización, limpieza y salubridad, que deberán extremarse en mayor medida en las grandes superficies.
A este respecto, el estudio internacional de arquitectura, diseño y urbanismo Broadway Malyan, responsable de la concepción de grandes complejos comerciales como el ID Mall de la ciudad china de Hefei o de los centros comerciales españoles INTU Asturias (Asturias), Holea (Huelva), FAN (Mallorca) o El Tiro (Murcia), ha confeccionado un completo protocolo para las grandes superficies. Este documento está inspirado en las guías de “Buenas Prácticas” publicadas por el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo del Gobierno de España, así como en medidas y manuales implementados en otros países como Alemania, Taiwan, China o Singapur, con el fin de prevenir el riesgo de contagios por Covid-19. Un manual que, según publica el portal Fashionunited.es ofrece además una interesante visión de cómo será el centro comercial del futuro.
Las pautas a adoptar giran en torno a cinco principales áreas que abarcan las zonas de uso común, como pasillos y corredores; los propios locales comerciales; las áreas gastronómicas; el interior de los aseos y el área de aparcamiento. Se contemplan medidas que comprenden desde la desinfección de áreas y elementos de contacto, hasta la gestión de colas, distancias de seguridad, colocación de dispensadores sanitarios, la creación de servicios de recogida, nuevos métodos de señalización en escaleras y ascensores, la instalación de paneles y puestos de información, la creación de áreas estanciales y puntos de control de flujos, controles de aforo en los accesos o la división de ciertos espacios. El diseño pasará a ocupar, por tanto, un papel más que determinante, capaz de marcar una importante diferencia entre los consumidores.
Objetivo: estar cerca del consumidor
Si bien, antes del estallido de la crisis, en los centros comerciales se vislumbraban ya tendencias muy claras como implantación de nuevos procesos como el click & collect o dotar de mayor protagonismo al interiorismo, entre otras, la situación derivada de la pandemia no ha hecho más que acelerar esta futura adaptación. Según Moinsa, compañía referente en equipamiento comercial y técnico, intralogística e ingeniería logística, serán cuatro las corrientes que seguirán los centros comerciales a partir de ahora para acercarse al consumidor, adaptándose así a sus demandas:
Hacia lo local. Aunque en líneas generales se dará protagonismo a lo digital, el consumo local y el contacto humano adquirirán en este nuevo escenario mayor protagonismo. Las limitaciones de movimiento motivadas por el Covid19 ha hecho que los ciudadanos se olviden de las visitas al centro de las ciudades para disfrutar su tiempo de ocio y vivan el día a día de su propio barrio. Una nueva realidad a la que los centros comerciales deben adaptarse con el fin de transmitir a sus clientes esa relación de pertenencia al entorno local (fomento de la vida saludable, apuesta por eco-barrios, huertos urbanos, etc). Los centros comerciales tendrán que integrar este nuevo concepto convirtiéndose así “en un elemento vertebrador del barrio, como una ciudad propia”, tal y como apunta Moinsa.
Nuevo mix de Servicios: Dado que los centros comerciales pasarán a ser una pequeña ciudad ofrecerán un nuevo mix de servicios entre los que destaca la transformación de parkings en autocines o la creación de espacios destinados a oficinas y hoteles, entre otros.
Efecto llamada: en el camino hacia esta “nueva normalidad” de los centros comerciales, el diseño y el mobiliario tendrán un importante papel dada su capacidad para influir en los flujos de clientes hacia unas zonas o secciones y, por tanto, para evitar colas y posibles aglomeraciones.
Gestión de almacenamiento. El centro comercial debe ser cadena de suministros, es decir una especie de almacén. Los centros deben reforzar y apoyar los servicios online de las tiendas del centro comercial con el aumento de tecnologías como el click and collect, que permite recoger nuestros pedidos online con mayor comodidad.
