Entrevista con Diego Gallego, Chief Marketing Officer de Urbanitae
Diego Gallego es Chief Marketing Officer de Urbanitae desde finales de 2019. Ingeniero Superior Informático por la Universidad de León y Máster en Dirección de Marketing por ESERP Business School, su trayectoria está avalada por diez años de experiencia en la gestión de equipos en el área de Marketing Digital, especialmente, de startups. La aplicación de dating Shakn, la compañía de business intelligence Likeik y más recientemente la plataforma de alquiler residencial Spotahome le han proporcionado un importante aprendizaje que ahora aplica a Urbanitae y que comparte a través de estas líneas.
1.- Diego, en los últimos 10 años has sido responsable del área de Marketing Digital de startups de sectores diversos, aunque tus dos últimas colaboraciones están vinculadas al sector inmobiliario y financiero. ¿Qué particularidades existen a la hora de diseñar una estrategia digital para este tipo de compañías?
Cualquier estrategia digital siempre tiene varios aspectos en común independientemente de la empresa/sector como son la elaboración de un plan de mercado claro, definir objetivos SMART y KPIs que monitorizar, así como tener claro el público target al que nos dirigimos. Del mismo modo, la propuesta de valor sigue siendo lo que mueve una empresa, ya que es lo que nos va a diferenciar de otra haciéndonos únicos en el mercado y por lo que los clientes nos van a escoger.
No obstante, existen diferencias importantes y entre las principales a la hora de elaborar una estrategia digital para Startups respecto a empresas más tradicionales se encuentran tanto en los timings que se manejan como en la tecnología que se va a usar. En la mayoría de los casos para las Startups se requiere hacer planes mucho más agresivos, con un ramp up fuerte en el corto plazo y con números muy exactos para que no se desvirtúe nada. Además, a favor también está la posibilidad de acceder a la tecnología más vanguardista, algunas de las tools más importantes del mercado, así como a no ver sólo una parte de la empresa sino ser partícipe en decisiones que, por pequeñas que sean, afectan al futuro de ésta.
Cuando realizas un plan para una empresa que ya es rentable, toda la estrategia la basas en maximizar KPIs, por ejemplo, mejorar el ROI, los porcentajes de conversión… en cambio, muchas Startups buscan crecer en poco tiempo para estar entre las mejores o caer en el intento, por eso es muy importante saber desde el primer momento qué queremos. No es lo mismo hacer un plan para crecer y ser sostenible que para crecer en poco tiempo perdiendo lo menos posible.
Hoy en día creo que es clave hacer planes de crecimiento que busquen ser sostenibles y rentables en el medio plazo, así como tener la capacidad de reinventarse en caso de que en el desarrollo surjan imprevistos. Los últimos comentarios que vienen de Startups en EE. UU. van en esta línea. Los años de invertir en proyectos y ver qué pasa están terminando en beneficio de aquellas que sepan sostenerse y/o reinventarse para ser rentables, aunque es cierto que siempre habrá excepciones.
2. Aterrizaste en Urbanitae hace seis meses, en un momento en el que se encontraba en pleno despegue tras haber recibido la autorización para operar por parte de la CNMV a mediados del año pasado. ¿Cuáles eran los principales retos que te planteaste?
Más allá de los números cuantitativos, los cuáles se centraban en alcanzar un millón de euros de facturación y 5.000 inversores, se podría dividir en dos partes principales.
Por un lado, diseñar una estrategia y un plan de Marketing sólido de cara a este año 2020, planteando cuáles iban a ser los canales de captación, presupuestos y definición de KPIs fundamentales, así como potenciar y dar nombre a la marca.
En segundo lugar, dar un salto de calidad a la parte de datos y analítica para tomar todas las decisiones basadas en datos. En cualquier empresa, hoy en día es imprescindible tener todo medido y bien medido, cuanto más completa sea esta parte, mejores decisiones se podrán tomar. De este modo, podremos entender entre otras cosas, el Customer Journey del cliente, cuáles son los puntos de fricción en el funnel de conversión, qué canales son más rentables… y cómo aplica todo esto a la estrategia digital.
3. Después de este periodo, ¿han evolucionado esos objetivos? ¿Cómo planteáis el futuro a medio plazo?
La realidad es que la situación actual ha puesto un punto y aparte en los planes ya que desconocemos cómo se va a comportar el mercado una vez se normalice la situación.
Seguimos teniendo la misma ambición para los próximos meses, pero hemos tenido que redefinir parte de ellos, en concreto los numéricos, ya que, si bien hay una base que va a seguir igual, los objetivos que queríamos alcanzar este año 2020 los hemos tenido que alargar en el tiempo.
4. ¿Qué diferencia a Urbanitae de sus competidores y cómo se plasma ese planteamiento en su estrategia digital?
Diría que hay tres aspectos fundamentales.
El primero es que Urbanitae está autorizado y regulado por CNMV y Banco de España, lo que supone una garantía respecto a otras plataformas que operan sin esta licencia.
En segundo lugar, la inversión mínima es de 500€, lo que nos lleva a un público que sabemos que va a estudiar y entender bien en qué está invirtiendo, no es algo impulsivo.
Por último, y uno de los más importantes, el servicio personalizado. Nos ponemos en contacto con todos los inversores, los cuáles, tienen un asesor asignado y se les informa sobre la evolución del proyecto en el que han invertido.
Todo esto hace que a la hora de llevarlo a la estrategia digital en los canales que ya conocemos, Google, Facebook, Twitter… no sirva sólo con hacer campañas, sino que el discurso tiene que ir unido al servicio que damos a todos nuestros inversores, además de que tenemos que cuidar mucho lo que transmitimos en nuestros anuncios y contenido dejando claros los riesgos y beneficios.
5. Es inevitable preguntar por las consecuencias de la crisis sanitaria de la covid-19 y cómo va a afectar a las estrategias de marketing digital de los mercados, en general, y del crowdfunding inmobiliario, en particular…
En mi opinión, muchas veces utilizamos los canales para comunicar información sobre el sector, la empresa… pero si algo ha quedado claro, es que la gente quiere una mayor interacción. Una de las cosas que siempre se ha tenido clara en Urbanitae es el hecho de que no somos una plataforma sin más, sino que hay personas detrás que están en contacto con todos nuestros inversores.
El tono de las comunicaciones, como ya estamos viendo, también se verá afectado. Tener sensibilidad ante la situación que se vive, pero teniendo claro qué queremos transmitir y cuál es el enfoque de nuestra empresa, ser transparentes en lo que espera el inversor final.
En el caso del crowdfunding, más que nunca es importante que se entienda la labor que tiene y cómo ayuda a que cualquiera pueda invertir en bienes más estables. El branding, ese punto en el que muchas veces cuesta invertir, será vital para que las marcas puedan impulsar estos conceptos y ganar notoriedad en mercados agitados como el actual.
6. Te pedimos que te pongas el sombrero de gurú. ¿Cómo será el marketing digital del futuro?
Yo creo que uno de los aspectos fundamentales estará basado en la proactividad del Marketing, no ser reactivos a nuestros usuarios sino diseñar futuro. En este punto la experiencia de usuario es clave, situar al cliente en el centro de nuestras organizaciones y que gire en torno a él.
Otro punto va a ser el Marketing basado en la recogida de datos. Cada vez más departamentos de Marketing contratan ingenieros para desarrollar sistemas de Business Intelligence e Inteligencia Artificial que aplicar a los canales digitales.
Además, los vídeos han llegado para quedarse. Venimos de mucho tiempo haciendo marketing estático, en cambio la irrupción del smartphone los últimos años y aplicaciones como TikTok, lo están llevando a otro estado donde lejos quedan los GIFs para hacer publicidad.
Por último, el posicionamiento SEO para sistemas de voz. Algunos como Alexa no nos permiten actualmente aparecer en una lista de muchos resultados, sino que tenemos que posicionarnos en los primeros puestos para asegurarnos que salimos. Es cierto que todo está muy verde pero la voz, en este ámbito, cada vez gana más terreno.
7. Y hablando de gurús. ¿Quién o quiénes son tus referentes en este campo y por qué?
Sigo a mucha gente con la que he trabajado y estoy en contacto con ell@s porque de tod@s he aprendido mucho y quiero seguir haciéndolo. La verdad es que he tenido mucha suerte ya que son grandes profesionales que están liderando actualmente proyectos personales y profesionales admirables.
Además, algunos referentes de este campo a los que sigo son, Alex Navarro o Ana Ivars, apasionados del mundo digital y expertos en canales digitales con los que siempre se aprende algo, desde Google y su posicionamiento a Facebook Ads para hacer anuncios de calidad.
